Die 2010er-Jahre: Trading-Down und Masse, Gentrifizierung und neuer Luxus, Segregation des Duftmarktes

Ein Jahrzehnt nähert sich dem Ende, und so wird es Zeit, Bilanz zu ziehen, wie dieses die Kultur der Düfte geprägt hat. Als jemandem, der sich seit den 90ern für Parfums interessiert, sind mir dabei im Vergleich zu vorangegangenen Jahrzehnten gravierende Veränderungen aufgefallen:

-In dem Preissegment, dass man in jeder normalen Parfümeriefiliale von Douglas, Müller, Pieper etc. erhält, fällt mir keine einzige wirklich spektakuläre Neuschöpfung ein. Es gibt sicherlich einigen handwerklich gut gemachten Mainstream - aber wo ist der große Blockbuster?

Zum Vergleich: Die 90er überschlugen sich vor Kreativität, den Auftakt bildete "Trésor" und "Égoiste". Mancher empfand die Aquaten wie "Kenzo pour Homme", "Escape", "L'Eau d'issey" oder "Acqua di Gio" als unterkühlt, Calvin Kleins Unisex-Düfte "cK one" und "cK be" polarisierten die amerikanische Gesellschaft, gleichzeitig existierte mit "Le Mâle", "Boss Bottled", "Angel", "Déclaration de Cartier", "Allure" und "Minotaure" eine süß-erotische, teilweise gourmandige Gegenbewegung. Daneben gab es viele spannende Düfte wie "Spazio Krizia Uomo" oder "Escada pour Homme", "Davidoff Relax" oder "Jil Sander Background", denen der kommerzielle Erfolg verwehrt blieb, die mir dennoch unvergessen bleiben.

Im neuen Millennium wurde es etwas ruhiger, jedoch keinesfalls langweilig - denn die Designer schöpften neuen Mut zur Sinnlichkeit. Mit "Helmut Lang", "Gucci Rush", "Dior Homme", "L'Instant de Guerlain", "M7", "Terre d'Hermès", "Encre Noire" eroberten einige grandiose neue Klassiker den Markt, wie man sie nicht mehr für möglich gehalten hätte. Auch sehr gut gemachten Mainstream gab es reichlich, wie "1 Million", "Joop! Jump", "Euphoria" oder die Body Splashs von Marc Jacobs.

Das jetzige Jahrzehnt verbinde ich primär damit, dass die Cash Cows gemolken wurden: Hatte der Trend zum Flanker bereits in den Nuller-Jahren seinen Respekt vor altehrwürdigen Klassikern wie "Davidoff Cool Water" und "Chanel No. 5" verloren und wurde ein neues Regal mit Sommereditionen eingeführt, wurden noch nie so viele Flanker auf den Markt geworfen wie in den letzten 10 Jahren. "Eau de Cartier", "Le Mâle", "Boss Bottled", "1 Million", "Armani Code", "Eternity": Aus Einzeldüften wurden ganze Serien gemacht. Dabei handelt es sich häufig um gut tragbare, angenehme Düfte - nur eben keine Blockbuster, die das Parfum revolutionieren.

-Zumindest als Mann gibt mir diese Entwicklung durchaus Anlass zur Freude: Denn die Schnelllebigkeit in Verbindung mit dem Siegeszug des Internethandels führt dazu, dass das Preisniveau für 200ml-Sondergrößen vieler guter Düfte von Davidoff, Joop, Hugo Boss, Versace etc. erheblich abgesunken ist. Nie habe ich so viele Coty-Düfte zu sensationellen Preisen bei Galeria Kaufhof ergattert. Zugleich sind wirklich hervorragende Düfte vergangener Jahrzehnte (Calvin Klein, Halston, Caron, Elizabeth Arden, Dunhill, Aramis) plötzlich sehr günstig im Internet zu bekommen. Selbst die Traditionsmarke Guerlain bleibt davor nicht verschont.

Einige alteingesessene Marken, allen voran Chanel, reagierten in die entgegengesetzte Richtung, da ihre Düfte preislich eher ansteigen als fallen. Insbesondere die Marken wie Hermès und Dior, die rechtzeitig voll auf Hausparfumeure statt Agenturen gesetzt hatten, erwarben sich so ein gut bezahltes Verlässlichkeits-Image. Acqua di Parma erfuhr ein nie für möglich gehaltenes Revival.

Was ferner auffällt - und dazu kann ich im Detail wenig sagen, da ich in diesem Segment grundsätzlich nicht einkaufe: In den 2010ern eroberten die Luxusdüfte die Metropolen. Ob Chanel, Armani, Guerlain, YSL, selbst Elie Saab: Wer etwas auf sich hielt, platzierte diese Regale in ausgewählten Premium-Parfümerien und -Kaufhäusern. Einige Marken wie Creed, Juliette has a Gun etc. tummeln sich grundsätzlich nur im High-End-Bereich. Ging "M7" noch eher unter, erlebte die Duftwelt einen regelrechten Oud-Boom. Einzig die ehemalige Trendsetter-Marke Calvin Klein irrlichterte dieses Jahrzehnt ohne ihren genialen Gründer etwas führungslos an sämtlichen Trends vorbei.

Es scheint eine zahlungskräftige Kundschaft zu geben, zu einem großen Teil Shopping-Touristen aus dem Ausland, denen kein Preis zu teuer ist. Hier werden die großen Geschäfte gemacht, während das kreative, weniger lukrative Bohème-Segment weitgehend dem kommerziellen Schlendrian preisgegeben wurde. Insofern spiegelt der Duftmarkt auch die wachsende Polarisierung der Löhne und eine an Bedeutung verlierende Mitte wider, und einige Milliardäre wie die Reimann, Arnault & Wertheimer verdienen sich eine goldene Nase.