Der Talismanschmied in der Parfumprovinz
Louce und Ronin im Gespräch mit Pierre Guillaume
Die Stadt Clermont-Ferrand kennt man kaum in Deutschland.
Autoreifen werden da gefertigt, im Hauptwerk von Michelin. Viele.
Auch Käse kommt aus der Hauptstadt der Region Auvergne. Guten, regionalen AOC-Käse gibt es so ziemlich überall in Frankreich, aber Fourme d'Ambert und St. Nectaire nehmen zu Recht vordere Plätze in den französischen Käse-Charts ein.
Und dann gibt es da noch die große, historische „Deus lo vult“-Szene:
Eine der heute zwei Stadthälften, Clermont, war vor knapp 1000 Jahren der Ort, wo Papst Urban II die Christenheit zum ersten Kreuzzug der Geschichte aufrief. Die dramatischere Version des Vorgangs, die es auch in unsere Schulbücher schaffte, wurde wohl erst später aus PR-Gründen gedichtet. Wahrscheinlicher hat die 1095 in Clermont tagende Synode einfach einen Beschluss gefasst. Er wurde nicht mit einer leidenschaftlichen Papst-Rede einem Publikum in entflammende Herzen gegossen, so dass die mitgerissene Masse „Gott will es!“ rief, die Mistgabeln und Schwerter ergriff und loszog, das heilige Land zu befreien. Der große, filmwürdige Moment fand ziemlich sicher so nie statt. Die Fiktion davon begeisterte aber Tausende und schaffte damit Realität - Fakten und Zahlen, die heute Geschichte sind.
Gute PR machte schon immer den Unterschied. Sie kann Erfolg, Bedeutung, Größe, Wert (und damit Marktwert) schaffen. Mit guter PR lassen sich Halbwahrheiten und Wahrheiten verkaufen; Lügen nicht ganz so gut, aber mitunter auch.
Mit ein Grund dafür, dass Urban II damals so gut die Massen mobilisieren konnte, war, dass es freilich keinen offenen, vielfältigen und unkontrollierbaren Informationsmarkt gab, wie ihn heute das Internet darstellen kann. In Europa ist im dritten Jahrtausend die humane Kriegsmaterialmasse eine Konsumentenmasse und es gibt das Netz. Andere PR-Erfolgsgeschichten sind möglich. Eine solche dürfen wir heute erzählen, als wir das schöne Clermont-Ferrand besuchen: die von Pierre Guillaume.
Ein junger Self-Made-Parfumeur hat in Clermont-Ferrand, der völligen Parfum-Peripherie, mit der kleinen Chemie-Fabrik des Vaters und seinen eigenen Ideen von Parfum eine Firma aufgebaut, die den Begriff „Nische“ mit definiert und anführt. Diese ist mittlerweile sehr gut etabliert auf dem Parfummarkt. Das romantische Bild des Nischenparfumeurs, der in der Garage seine Parfums zusammen rührt, trifft hier ganz sicher nicht mehr zu, aber die Düfte und die Vermarktung der Parfummarken Pierre Guillaumes gehören, bei allem Erfolg, immer noch eindeutig zur Nische.
Wir fragen Pierre Guillaume nach dem Geheimnis dieses Erfolgs als Parfumeur und dem seiner Parfummarken Parfumerie Générale und Huitième Art. Und nach der Rolle, die PR spielt dabei.
„Meine PR? Das ist eine eigene Geschichte … Wir sitzen ja nicht in Paris im Moment.“
Nein, wir sitzen vor dem Showroom Haramens in der Innenstadt von Clermont-Ferrand, wo wir von Pierre Guillaume zu Smoothie-Shakes und Mineralwasser auf Gartenstühlen eingeladen wurden, da es so warm ist, dass uns diese spontan improvisierte „Showroom-Veranda“ auf dem Gehweg lieber ist als der schöne Innenraum des Ladens.
„Es gibt ja keinen großen Konzern mit eigener PR-Abteilung hinter mir. Meine Produkte werden nur von mir konzipiert, das Unternehmen besteht aus nur wenigen Leuten, die daran mitarbeiten, dass es das „PG-Phänomen“ gibt. Ich bin ein Kind des Internets. Ja, das kann man so sagen. Der Erfolg meiner Arbeit und der Arbeit der Menschen unseres kleinen Unternehmens verdankt viel dem freien Meinungsaustausch per Internet. Zugrunde liegt die Qualität dessen, was wir machen. Zuerst ist da ganz einfach der Duft. Und der ist es wert, ihn zu riechen, ihn zu besitzen und zu benutzen. Aber dass das so ist, dass es jemand weiß… dass man das überhaupt wissen kann, ist das Ergebnis von Verbreitung, wie es nur im Netz geht. Die Beachtung meiner Arbeit durch Blogs war zu Beginn sehr wichtig. Blogs und Communities, die keine von der Industrie vorgegebenen Texte nachplappern, sondern unmittelbar und persönlich berichten, waren maßgeblich für unseren Erfolg aus der Provinz heraus. Die Bekanntheit resultiert daraus, dass Leute, die sich begeistern für Parfum, darüber schreiben und sich gegenseitig inspirieren, sich interessieren für etwas, das Interesse verdient, egal, ob eine PR-Maschinerie dahinter steht. Als ich anfing, war ich angewiesen auf die „Blogosphere“. Nicht als Parfumeur, aber sehr wohl als Unternehmer, der seine Arbeit als Parfumeur auf dem Markt anbietet. Wenn du ganz klein und unbekannt anfängst, dann ist es ungemein wichtig, wenn deine Arbeit per Internet wahrgenommen und kritisiert wird, wenn die Leute aufmerksam werden auf das, was du machst. Mittlerweile ist auf dem Markt eine Bekanntheit erreicht, die den Raum gibt, den unser Unternehmen braucht, um wirtschaftlich sein zu können.“
Pierre Guillaume erzählt von dem Moment, als er begriff, dass sein Name zu einer Marke und seine Düfte zu Statusartefakten geworden waren:
„Daran kann ich mich genau erinnern … es war nicht ein langsames Begreifen, sondern ein plötzliches Aha-Erlebnis. Ich machte mit Freunden Urlaub in Barcelona und wir standen gerade für das Abendessen in einer Schlange am Hotelbuffet. Da bekam ich den Duft der vor mir stehenden jungen Frau in die Nase. Ich war überrascht, ziemlich perplex … das war doch Corps & Ames ….? Ich musste es sicher wissen und bat einen Freund, nach dem Parfum zu fragen. So tippte er sie an: ‚Ähm … entschuldigen Sie … darf ich Sie fragen, was für ein Parfum Sie tragen?’ Die Frau drehte sich um und sagte von oben herab mit eitlem Gesichtsausdruck: ‚Das ist Corps & Ames von Pierre Guillaume!’ Das sagte sie als Statement.“
Er macht das nach, mit einem Recken des Kinns und dünkelhaft überdeutlicher Betonung des Namens „Pierre Guillaume“.
„Da war ich baff. Ich war doch Pierre Guillaume und ich stand hinter ihr.“
Er muss laut lachen, als er sich an seine Verblüffung erinnert.
„Da wusste ich dann, dass sich was geändert hatte. Meine Parfums, meine Marke, mein Name als Parfumeur… das bedeutete jetzt was.“
Daraufhin, erzählt er, habe sich auch seine Einstellung zur „Blogosphere“ geändert. Entscheidend wichtig erschien ihm vorher, was im Internet, in diversen Blogs und Foren über seine Parfums verfasst wurde. Was der eine oder die andere meinte, zu seiner Arbeit schreiben zu müssen, war für ihn in seiner Anfangsphase wesentlich, nämlich sein einziges Werkzeug für Marktbeobachtung und –analyse, außerdem eine wirksame Werbung. Diese Art von direktem Feedback, die für ihn zunächst so bedeutsam war, hat aber auch ihre Tücken:
„Da wird viel Stuss gerochen und geschrieben.“
Heftiges Nicken unsererseits.
„Inzwischen nehme ich mir nicht mehr so zu Herzen, was im Netz zu finden ist, egal ob positiv oder negativ. Da ist auch viel Mode, Selbstdarstellung, Selbstüberschätzung… und einfach viel Quatsch, Blabla am Parfum vorbei.
Hinzu kommt, dass viele Blogger, wenn sie einflussreicher werden, zu Soirées und Dinners der großen Häuser eingeladen werden und ihre Unabhängigkeit verlieren.“
Pierre Guillaume rollt mit den Augen.
„Das Internet gibt mir Inspiration, aber ich mache Parfums für mich, nicht für Blogger. Eine positive Kritik ist schön, aber ich muss Parfum verkaufen – und die Blogger leben in ihrer eigenen Welt. Manchmal ist die gute Meinung eines Bloggers ein schlechtes Zeichen für den Verkauf und umgekehrt. Nehmen wir Musc Maori – Ihr findet keine positive Kritik zu diesem Parfum, keine einzige. Aber mit dessen Verkauf bezahlte ich mein Auto und meine Wohnung. Oder Djhenné … das wird von der Blogosphere auch nicht beachtet. Dabei ist es das symbolischste Parfum meiner Line – der Duft sonnenbeschienener, warmer männlicher Haut, frisch mit einer gewissen Dreckigkeit. Es ist sehr erfolgreich. Gerade Frauen kommen in unseren Laden und kaufen dieses Parfum mit der Begründung, dass ihr Partner genau so riechen soll.“
Pierre Guillaume sagt, dass er dennoch nach wie vor die Blogosphere sehr schätzt. Der Diskurs über Duft kann dadurch lebendig und wertvoll sein. Er vergisst auch nicht, wie enorm ihm das nicht gesteuerte virale Marketing geholfen hat, überhaupt einen Fuß auf den Boden zu bekommen. Aber er weiß ebenso, dass er mehr Distanz zum Meinungsmarkt des Internets gewinnen muss. Um seine Arbeit nicht davon beeinflussen zu lassen. Und einfach auch um seine Nerven zu schonen.
Wir fragen nach seinem Leben hier in dieser Parfumprovinz. Warum ist er nicht nach Paris gegangen, als der Erfolg diesen Weg möglich gemacht hätte?
„Clermont-Ferrand ist mein Zuhause. Meine Heimat. Hier komme ich her, hier sind Familie und Freunde. Das, was wir mit unserer kleinen Firma aufgebaut haben, macht mich stolz. Die Strukturen, die Arbeitsplätze, alles Technische und das Drumherum… das ist hier entstanden und es gehört hierhin. Was will ich in Paris? Nur weil das die „Parfumstadt“ ist? Nein… wir haben das Parfum dahin geholt, wo wir sind. Und auch das geht heutzutage mit einem vernetzten und offenen Markt, der die modernen Medien nutzt. Hier in Clermont-Ferrand bin ich unabhängig. Das ist viel besser so und ich tue mein Bestes, abseits zu sein und zu bleiben, eben nicht verbunden mit den Pariser Kreisen. Hier kann ich in Ruhe arbeiten und bleibe autark.“
Mitten drin im Pariser Parfumbusiness ist sein guter Freund Francis Kurkdjian. Wie ist das für die zwei, jeweils eigene Parfumhäuser und jeweils unterschiedliche Auffassungen vom Parfummarkt zu haben? Findet viel künstlerischer Austausch statt?
„Francis ist in der Tat ein sehr, sehr guter Freund. Aber wir reden nie über Parfum! Nie! Er ist nämlich eine totale Diva, was das betrifft.“
Pierre Guillaume grinst.
„Hm… na ja… ich bin auch eine kleine Diva.“
Er grinst noch mehr.
„Aber Francis ist eine große! Wir würden uns nur streiten. Es ist besser, wenn das Thema keinen Platz hat zwischen uns. Und das ist ja ganz normal, dass da ein Vergleichen stattfinden würde. Wenn ich seine Parfums rieche, denke ich ‚Hah, das hätte ich besser gekonnt!’, wenn sie nicht so gut sind. Wenn sie aber gut sind, denke ich ‚Mist, warum bin ich nicht drauf gekommen?’.“
Wir fragen freilich genauer nach, aber bei allem Frotzeln und aller Kritik hinter vorgehaltener Hand kommt die Arbeit seines Freundes Francis Kurkdjian ziemlich gut bei ihm weg. Weniger Zurückhaltung zeigt er bei anderem, was der Markt derzeit hervorbringt. Es gibt einige aufgebauschte, überteuerte Marken, bei denen er nur handwerkliches Normal-Einerlei im Flakon riechen kann, z. B. By Kilian; er findet das sei „Mainstreamshampoo für reiche Russen“.
„Aber jeder kann ja selbst riechen. Es ist nicht mein Job, über die Arbeit anderer zu reden. Ich mache meine Sachen. Das ist eigentlich klar genug.“
Wie ist er überhaupt dazu gekommen, Parfum zu machen?
„Es fing mit meinem Vater an. Er war kein Raucher, aber er hatte eine Zigarrenkiste mit guten Zigarren. Wenn Freunde vorbei kamen, rauchte er mit ihnen. Diese Zigarrenkiste ist die einzige direkte olfaktorische Erinnerung an meinen Vater. Meine Mutter und ich öffneten gerne diese Kiste und rochen daran. Cozé fängt diesen Duft ein. Er fängt bei der Zigarrenkiste an und erzählt etwas von meinem Vater, beziehungsweise von meinem Bild meines Vaters. Und ursprünglich sollte Cozé auch genau und nur das tun: Es war ein Geschenk für meinen Vater.“
Wie es dann weiter ging mit diesem Geschenkduft, hat Pierre Guillaume schon einige Male in Interviews erzählt. Cozé löste bei Riechenden begeisterte Reaktionen aus und das auch bei den Kritikern Chandler Burr und Luca Turin, was letztlich dazu führte, dass er den Mut fasste, sich als Parfumeur und Unternehmer selbständig zu machen. Heute aber will Pierre Guillaume auf etwas anderes hinaus: „Vor vier Jahren starb mein Vater. Cozé ist ein Duft, der für mich so stark mit Erinnerungen an meinen Vater verknüpft ist, dass ich jetzt sehr traurig werde, wenn ich ihn rieche. Deswegen wollte ich etwas Neues machen. Ich wollte das Thema neu umsetzen – mein Vater nicht in einem Gentlemen Club, sondern am Strand. Ein fröhlicher Duft – so entstand Cozé Verdé. Cozé ist kein Parfum, es ist ein Duft. Er hat noch nicht einmal eine Kopfnote, denn ich hatte keine Waage, die fein genug gewesen wäre, die kleinen Mengen, die ich für eine Kopfnote gebraucht hätte, abzuwiegen.“ Er reicht uns einen Blotter mit Cozé Verdé.
„Cozé Verdé hingegen ist ein Parfum. Es stellt den ersten Duft in einen grünen und fröhlichen Kontext.“
Wir riechen am Blotter und nicken. Ronin bekommt dabei das kleine Augenwinkelglitzern, das Louce inzwischen gut kennt. Es bedeutet, dass Cozé Verdé sehr gute Chancen hat, in seine Sammlung zu kommen.
Pierre Guillaume fährt fort: „Cozé Verdé hätte ich vor 12 Jahren nicht machen können. Ich bin als Parfumeur gereift – Cozé Verdé ist einfach ein viel besserer Duft. Und für mich ist er auch sonst ein Weiterkommen. Ein schönes.“
Der Parfumeur Pierre Guillaume ist jung, energiegeladen, plapperig und witzig. Er wirkt auf uns sehr lebendig und auf eine charmante Weise ein klein wenig selbstverliebt. Sein Reden ist phantasievoll, emotional, metaphernreich, manchmal richtig poetisch und immer schnell. Gleichzeitig wird er ganz ernst, wenn es um seine Firma geht und die Menschen, die ihn begleiten. In diesen Momenten wirkt er plötzlich Jahrzehnte älter, bedachtsam, sachlich und wirtschaftlich fachmännisch. Und fürsorglich. Wie ein verantwortungsvoller Mittelstandsunternehmer, dem es bei aller Kunst um das Wohl und Wehe seiner Leute geht. Mit einigem Stolz erzählt er von Haramens, dem neuen kleinen Salon, den wir bislang noch zu wenig gewürdigt haben, da wir lieber die Luft auf der Straße davor genießen, während der Nachmittag langsam Abkühlung bringt.
„In Haramens ist nämlich beides zusammengebracht.“ erzählt er „Geschäft und Kunst. Es ist einerseits ein Laden, in dem ganz normal Parfum gehandelt wird. Gleichzeitig ist es aber auch ein Marktlabor. Hier werden den Kunden Sachen gezeigt, die es gar nicht im offiziellen Portfolio gibt. Von der Verpackung und der Präsentation her ist nicht zu unterscheiden, was bereits auf dem Markt erschienen ist und was bislang nur entwickelt, aber nicht lanciert wurde. Ich kann hier ausprobieren und experimentieren. Ich bekomme direkte Rückmeldung von der Kundschaft, erfahre unmittelbar, wie die Nasen auf dieses oder jenes reagieren. Das ist total spannend. Wir nennen Haramens auch folgerichtig „Showroom“.“
Wir fragen Pierre Guillaume nach seinen verschiedenen Marken und Linien.
„Huitième Art-Parfums sind linear gehalten, mit wenigen Noten. Die Parfumerie Générale-Düfte hingegen machen Wendungen im Verlauf, ein bisschen wie eine Schlange.“ hierbei macht er raumgreifende Gesten „Die nummerierten Düfte sind ganz Pierre Guillaume, hier habe ich mich maximal ausgedrückt. In der by-invitation-only-Linie sind Düfte, die ich nicht passend fand für die nummerierte Linie. Zum Teil sind das auch Parfums, mit denen ich beweisen wollte, was ich kann, wie zum Beispiel Bois de Copaïba; da zeige ich als Parfumeur, dass ich auch eine Art L'Heure Bleue machen kann. Auf meine Art, aber handwerklich klar in der Tradition.“
Wie ist das mit Phaedon?
„Vor 4 Jahren fragten mich zwei Leute um Rat, die ihr eigenes Parfumhaus gründen wollten, ihr ‚eigenes, privates Diptyque’. Gestartet wurde mit je zwei EdTs und Kerzen, ich übernahm den Vetrieb. Nun wurde aber Phaedon viel erfolgreicher als geplant und es gab regelmäßig Lieferprobleme. Wir dachten uns dann, dass professionellere Strukturen etabliert werden müssen und so übernahmen wir vor 2 Jahren Phaedon. Ich habe jetzt die Rolle der künstlerischen Leitung. Die meisten der Parfums werden von jungen, noch eher unbekannten Parfumeurinnen und Parfumeuren gemacht.“
Wie sieht die Zusammenarbeit aus? Was ist hier die Rolle des künstlerischen Leiters?
„Ich berate eher. Anne-Cecile Douveghan zum Beispiel kam eines Tages zu mir und sagte, ihr gefalle der Start von Tobacco Vanille, aber nicht die Entwicklung. Ich ermutigte sie, es besser zu machen, ein Parfum mit ähnlichem Start aber für sie schönerer Entwicklung zu machen. Das war der Startpunkt von Tabac Rouge.“
Die eigenen Marken und nun auch noch sein Anteil an Phaedon; einen ganz schönen Output hat er, wie wir finden. Dazu lacht er und sagt:
„Ja, ja, alle sagen, ich würde viele, vielleicht zu viele Parfums machen. Aber, hey, ich arbeite jeden Tag …“
Er zuckt mit den Schultern.
„Soll ich mich bremsen, wenn die Möglichkeiten da sind?“
Wir fragen nach der Photoaffinage, einem Verfahren, das Pierre Guillaume entwickelt hat. Parfum wird nach der Mazeration mit UV-Licht bestrahlt, um das Duftprofil zu verändern.
„Eins vorweg – oft ist zu lesen, dass ich dieses Verfahren bei allen Parfums anwende. Das ist Quatsch. Nur Cozé und L'Eau de Circé werden so behandelt. Diese Methode ist weder für Zitrusnoten noch weißen Blüten geeignet. Cozé bekommt dadurch eine Patina, behält seine Kraft, wird aber weicher. Für L'Eau de Circé hingegen ist es wie ein Schleier, der sich über den Duft legt. Wie Falten, die ein schönes Gesicht noch attraktiver machen.“
Auf welches Parfum ist Pierre Guillaume am meisten stolz?
„Mein letztes!“
Das sagt er so klar und schnell, dass wir verdutzt gucken ob dieser Eindeutigkeit. Er lacht.
„Und zwar immer mein jeweils letztes. Etwa zwei Wochen lang. Stolz bin ich natürlich auf alle, aber in der persönlichen Hitliste ist immer das neueste ganz oben. So lange es mich noch vor allem anderen beschäftigt, so lange ich noch ganz „drin“ bin. Zurzeit ist es Lentisque.“
Er strahlt übers ganze Gesicht, holt tief Luft durch die Nase und schwärmt: „Ein Duft wie ein Sommerurlaub.“
Wie würde er seinen Stil beschreiben?
„Das ist kompliziert.“
Er windet sich ein wenig. Sonst so eloquent, sucht er nach Worten.
„Nun, vielleicht so: Ich mag die Parfüms von Serge Lutens. Es sind aber keine tragbaren Düfte. Ich mache Düfte für lebende Personen, keine Toten. Ich mag keine Parfums, die die Person dahinter verstecken, die sie einbalsamieren. Hmmm… in Noten und Duftrichtungen könnte man meinen Stil vielleicht als orientalisch-holzig bezeichnen. Sehr balsamisch, dabei kein Zucker. Aber eigentlich erfinde ich mich jedes Mal neu.“
Was kommt als Nächstes?
„Im Frühjahr 2015 gibt es etwas Neues und die Leute werden sagen: ‚Das ist nicht Pierre Guillaume!’ Es wird einen Duft mit Birke geben. Und er wird sehr transparent sein.“
Er denkt länger nach.
„Hmmm, vielleicht ist das mein Stil: Ich begreife Parfum als etwas Magisches, es ist ein Talisman. Persönlich ist dann vielleicht meine Rangehensweise und die Pierre Guillaume-Machart, aber im Grunde geht es um die Sache selbst, egal, wie transparent oder balsamisch das eine oder andere Parfum dann ist.“
Er lächelt und führt eine Hand an die Brust, hält sie aufs Herz, während er sagt:
„Ja ... Parfum ist ein Talisman. Du möchtest ein junges Mädchen sein oder du möchtest dich stärker fühlen oder du möchtest dich beschützt fühlen oder, oder, oder … das alles kann Parfum für dich machen, dazu ist es da.“
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